29.07.14 о производстве и продвижении социальной рекламы директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» (Москва) Гюзелла НИКОЛАЙШВИЛИ рассказала на вебинаре РООИ «Перспектива» (см. ниже видеозапись):
- 5 правил и 5 принципов создания социальной рекламы.
- Специфика создания успешной социальной рекламы по поддержке людей с инвалидностью.
- Разбор типичных ошибок социальной рекламы.
По мнению эксперта, качественная социальная реклама должна удовлетворять 5 принципам:
- Не содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
- Не включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать добрые чувства.
- Должна быть понятной для 75% реципиентов.
- По возможности должна выходить как триединый продукт: в виде видео, аудиороликов и наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
- Размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.
Также Гюзелла отметила, что очень важна качественная техническая составляющая рекламы, будь то видео или аудио. И огромное значение имеет обратная связь – номер телефона или адрес организации, чтобы люди могли позвонить, написать, узнать больше о проблеме и о том, как они могут помочь. «Самое просто правило – привлечь внимание, но без ажиотажа и аффектации», – отметила эксперт.
Она рассказала о разных рекламных кампаниях, проведенных в других странах и посвященных проблемам людей с инвалидностью. Каждая кампания прежде всего ориентировалась на ментальность и культурные ценности своей страны, поэтому удачные и премированные образцы зарубежной социальной рекламы могут не иметь такого же успеха в нашей стране.
Затем Гюзелла Николайшвили перешла к комментированию роликов, подготовленных «Лабораторией социальной рекламы» вместе с РООИ «Перспектива». Трудоустройство людей с инвалидностью, инклюзивное образование, доступная среда и универсальный дизайн – вот темы, отраженные в видеороликах, которые охотно показывали федеральные каналы.
Комментируя ролик по трудоустройству эксперт пояснила, что бизнес часто находится в своих шаблонах:
«Они ищут специалистов, но их не видят. Наша задача – показать, что нужные специалисты рядом, надо просто внимательно посмотреть».
Создавая ролики об инклюзивном образовании, авторы в том числе адресовали их страхам родителей – и тех, у кого дети с инвалидностью должны были пойти в общую школу, и тех, чьи дети должны были оказаться рядом с детьми с инвалидностью.
Сейчас «Лаборатория социальной рекламы» серьёзно занимается темой ментальной инвалидности, аутизма, поскольку пока люди с этим типом инвалидности в обществе воспринимаются или негативно, или никак.
«С инклюзивным образованием было проще, – комментирует Гюзелла. – Это понятие вошло в общественное сознание буквально за четыре года и перестало вызывать страх. С ментальной инвалидностью сложнее, здесь предстоит ещё много работать».
Взаимодействие «Перспективы» и «Лаборатории социальной рекламы» – хороший пример цельного системного сотрудничества, которое продолжает тему из года в год, постепенно формируя мировоззрение в обществе, убирая предрассудки, считает эксперт.
Она также рассказала о создании роликов к Театральной Перспективе, посвященных раскрытию талантов детей с инвалидностью.
По словам Гюзеллы, анимационные ролики с удовольствием берут телеканалы в регионах: они легко смотрятся, информативные и разъясняющие – как выбрать школу, к кому обратиться за помощью…
Также неплохо смотрится реклама, созданная с помощью инфографики. Например, видеоролик, посвященный агрессивной городской среде и универсальному дизайну.
Правда, это произведение вызвало среди участников вебинара дискуссию: кто-то считал, что ролик слишком сложен для восприятия, а кроме того, непонятно, на какую аудиторию нацелен. География вебинара включала в себя Архангельск, Волгоград, Ижевск, Калининград, Кемерово, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самару, Светлоград (Ставропольский край), Сыктывкар, Тольятти, Томск, и были вопросы, можно ли использовать данные ролики в этих регионах. Гюзелла использовать ролики разрешила и перешла к разбору основных ошибок социальной рекламы.
По ее словам, неправильно использовать в социальной рекламе атрибуты того действия, против которого предостерегают. Например, не стоит в рекламе о вреде алкоголя или курения демонстрировать бутылку или сигарету – это может вызвать обратную реакцию. Также эксперт не рекомендовала использовать повелительное наклонение с частицей «не» или «нет»: как правило, подростки слова «не делай» воспринимают негативно, и тем более им неприятен высокомерный и назидательный тон, которым бывает проникнута такая реклама. Не стоит использовать черные и тёмные тона, достаточно и смыслового негатива, уверена Гюзелла Николайшвили, но также реклама не должна быть и слишком яркой, креативной, чтобы за творческим порывом создателей не пропала сама проблема. Эксперт поделилась с участниками вебинара ссылками на ресурсы, где можно посмотреть на образцы рекламных кампаний и удачные примеры баннеров и видеороликов. К сожалению, считает Гюзела Николайшвили, фирмы, занимающиеся коммерческой рекламой, не всегда правильно подходят к специфическим задачам социальной рекламы, считая, что методы везде одни и те же. Однако в последнее время и здесь ситуация стала меняться к лучшему, рекламщики учатся, повышается их ответственность.
Полная видеозапись вебинара «Производство и продвижение социальной рекламы» (29 июля 2014 года):
