Сама идея экспресс-креатива принадлежала Клубу Арт-Директоров России, и его президент Александр Алексеев объяснил, что цели клуба – выявить лучшее, что существует сегодня в дизайне и рекламе, а также вытащить в индустрию «свежую кровь» – талантливые студенческие коллективы.
В свою очередь эксперты РООИ «Перспектива» ставили задачи обозначить важность темы универсального дизайна и привлечь внимание разных целевых аудиторий в теме, а затем создать прототипы образов или эскизы плакатов с одновременным привлечением внимания к проекту. Как объяснила руководитель PR-направления «Перспективы» Евгения Стифонова, поскольку «Перспектива» давно работает в области продвижения в обществе понимания проблем людей с инвалидностью, а с некоторых пор начала продвигать понятия универсального дизайна, организацию интересуют новые идеи, которые могли бы помочь этому процессу.
В свою очередь помочь участникам экспресс-креатива должен был Александр Алексеев, а оценить результаты – экспертное жюри, в которое также вошли директор рекламной компании WayPoint Ltd. Лидия Витковская и представитель рекламной компании Russ Outdoor Елена Крутова.
Для участия в креативе в ЦДХ приехали две студенческие команды Первого Московского образовательного комплекса, специализирующиеся в графическом дизайне и рекламной продукции.
Когда все креативщики, заказчики, эксперты и модераторы были в сборе, сотрудники «Перспективы» Юлия Симонова и Сергей Прушинский рассказали студентам о социальном подходе к инвалидности, об универсальном дизайне и о том, каких решений следует избегать. В частности, эксперты сразу предупредили, что речь не идет о создании отдельной комфортной среды обитания для людей с инвалидностью. Студенты должны были подумать о том, как заострить и предложить решение проблем, являющихся общими для самых разных категорий граждан.
Здесь же присутствовали студенты Московского университета печати, которые должны были потренироваться донести идеи креативщиков до широкой общественности.
После нескольких вступительных объяснений у участников экспресс-креатива возникли вопросы, а отвечая на них, модераторы тоже в свою очередь спрашивали: к кому мы обращаемся с помощью нашей рекламы? Как предлагаем решить проблему? Что значит среда, удобная для человека?..
Александр Алексеев опытной рукой мастера направлял дискуссию и обращал внимание участников на важные аспекты темы.
«Я почувствовала себя в совершенно новой атмосфере, непохожей на все то, к чему привыкла, – поделилась Дарья, одна из студентов. – В таком окружении тоже начинаешь мыслить совсем по-другому, и это здорово!» Ее соратница по команде Лилия честно призналась: «Когда мы собирались на экспресс-креатив, нам не объяснили, в чем будет состоять задача, обещали сюрприз. Это действительно оказалось полной неожиданностью – мы уже пробовали свои силы в коммерческой рекламе, а вот социальным проектом занялись впервые, и тем более первый раз коснулись темы людей с инвалидностью». «Как у студентов у нас еще очень мало возможностей практики, – сказала Евгения. – А здесь нам дали прекрасную возможность попробовать воплотить в жизнь свои идеи, показать, что мы можем и умеем».
Их преподаватель Михаил Смирнов, который сам много лет работал арт-директором и дизайнером, пояснил, что ему интересно посмотреть, на что уже способны его студенты.
Команда выдала в качестве результата идею «Нормальная ненормальность». Суть в том, что большинство людей давно привыкли или смирились с неудобствами, которые окружают нас в жизни: слишком тяжелыми дверями, слишком крутыми ступеньками, отсутствием навигации в переходах. Неудобства стали привычными, их перестали замечать. Команда, адресуясь к молодежной аудитории в возрасте 18-28 лет, предложили перестать считать ненормальное нормальным и привлечь внимание к неудобствам.
Идею наклейки стикеров в таких местах модераторы отвергли: никто не разрешит нам ничего клеить на стены или асфальт в городе, разъяснил Александр Алексеев. А вот виртуальная карта с положительным или отрицательными «чек-инами» могла бы сработать, учитывая любовь молодежи к IT-игрушкам и социальным сетям. Такая карта могла бы стать неким подобием «Яндекс.Пробки», где каждый мог бы отметить сложное или неудобное по его мнению место, добавив краткое описание неудобства. Продолжая тему, эксперты предложили затем, обобщив количество негативных «чек-инов», вывешивать рекламные баннеры с сообщением, что данное место из-за своего неудобства уже собрало некое количество отрицательных отзывов и нуждается в переделке. «В принципе это уже почти готовый проект, – отметила Лидия Витковская из WayPoint Ltd. – Вы могли бы не ограничиваться экспресс-креативом, а продолжить в качестве волонтеров его детальную разработку и затем предложить серьезной компании».
Вторая команда решила свои проекты графически: студенты предложили разместить на остановках общественного транспорта тексты со шрифтами разного размера: крупные буквы как бы заманивали прохожего, а при приближении слова написанные мелким шрифтом, обозначали проблему. «Это очень хорошая идея для рекламы, – похвалила Лидия Витковская. – Но надо понять, кому и что мы хотим сказать в данном случае».
«Наша главная мысль – не верь первому впечатлению, первому взгляду, смотри лучше и глубже, – пояснила Татьяна, представлявшая проект. – На наш взгляд, не всегда нужно призывать кого-то куда-то идти и что-то делать, молодежь не всегда на это отзывается. Поэтому мы говорим – для начала просто посмотри внимательно».
Соратница по команде, Яна, призналась, что когда шла на экспресс-креатив, примерно представляла, что придется сложно, однако реальность оказалась еще необычнее, и все привычные наработки пришлось отбросить. «Ну и хорошо, меньше мыслили штампами», – улыбнулась Яна. Ее подруга Алена уверена, что серьезный проект невозможно разработать в такие короткие сроки: «За это время можно лишь обозначить идею», – считает она.
Девушки также предложили специальный знак для тех, кто готов посмотреть внимательно и обратить внимание на недостатки: ступеньки, сверху колесо, надпись «не доступный город», где «не» зачеркивается спускающимся поверх ступенек пандусом. Идея такого знака была одобрительно встречена модераторами.
Елена Крутова (RussOutdoor) обратила внимание на то, что результатом проекта должны стать какие-то изменения и предложила направить энергию активных граждан в некое русло. Евгения Стифонова пояснила, что в каждом случае реклама может включать в себя адрес сайта РООИ «Перспектива», где для желающих активной деятельности найдется вся необходимая информация, в том числе в рамках проекта РосДоступ.
«Я считаю, что разработка идей подобных проектов очень важна для этих студентов не только потому, что они могут блеснуть своей креативностью, но и потому, что идеи равных возможностей, равного доступа отныне прочно отложатся в их сознании и обязательно принесут свои плоды, – уверена Елена Крутова. – Наша компания давно поддерживает «Перспективу», бесплатно размещая социальную рекламу по ее заказу, и сейчас на наших баннерах можно увидеть информацию о грядущем Танцевальном марафоне благотворительного фонда «Лучшие друзья». На наш взгляд, продвижение этих идей в обществе очень важно, в конечном счете именно это помогает нам всем всегда оставаться людьми».
